Nike sustituye a su CEO como estrategia para resurgir de la crisis

Elliott Hill, de 60 años, entró a Nike como becario en 1988 y, en más de tres décadas, ocupó cargos de responsabilidad en el seno de la empresa. Ahora, regresa de su retiro, en 2020, para asumir como el nuevo CEO encargado de salvar a la marca de la mayor crisis de su historia.

Las ventas de Nike cayeron un 2% en el último trimestre y se estima que esa tendencia empeore. Sus acciones han perdido un 25% de su valor este año, desde sus máximos, en 2021. La caída acumulada supera al 40%.

El grupo estadounidense anunció un plan de reducción de costos de 2000 millones de dólares, que incluye despidos que afectan al 2% de su plantilla, justificados por el descenso del negocio.

El fabricante de ropa y calzado deportivo ha ofrecido a Hill un paquete de compensación total valorado en 27 millones de dólares, que incluye acciones y bonificaciones en efectivo valorados en 7 millones de dólares, para compensarle por la indemnización que deja atrás para reunirse con Nike.

Su bonificación en efectivo y un incentivo en acciones a largo plazo, valorado en 15,5 millones de dólares, están vinculados a los resultados, según informa Nike en un comunicado.

Mala estrategia

La estrategia para potenciar las ventas directas online de John Donahoe, a su llegada a la compañía en 2020, funcionó en un principio, durante la pandemia de COVID-19, de hecho, en 2023, Nike consiguió una facturación récord de 50.000 millones de dólares. Sin embargo, el crecimiento fue disminuyendo durante el último año.

Nike advirtió que esperaba que las ventas cayeran un 10% durante el trimestre, causada por la poca demanda en China y las tendencias de consumo "desiguales" en todo el mundo.

Los críticos aseguraban que aumentar las ventas en las propias tiendas y en la web de Nike, tuvo como consecuencia la pérdida de innovación, al no producirse más las zapatillas por las que la empresa era conocida.

En ese momento, el cofundador de Nike, Phil Knight, dijo que el ejecutivo tenía su "confianza inquebrantable y su pleno apoyo". Por su parte, Donahoe ha indicado que "estaba claro" que "ahora era el momento de hacer un cambio de liderazgo" y que Hill "es la persona adecuada".

Desafíos

En esta nueva etapa, Hill llega con la misión de impulsar las ventas de Nike, debido a que las previsiones apuntan a un posible descenso de sus ingresos en 2025, advertido por la misma empresa a finales de junio, cuando presentó los resultados del cuarto trimestre fiscal.

Entre los desafíos que tiene el nuevo CEO para enderezar el rumbo de la compañía, se encuentran establecer los acuerdos reducidos con minorista, revitalizar la innovación en el producto, recuperar cuota en categorías clave en las que se ha retrocedido y reconectar con los consumidores juveniles.

Un futuro más brillante

Mediante un comunicado, Hill señaló que Nike siempre ha sido una parte fundamental para él: “Y estoy listo para ayudar a liberarla hacia un futuro aún más brillante”.

Enfatizó que espera ofrecer productos audaces e innovadores, que diferencien a la marca en el mercado y cautivan a los consumidores en los próximos años. “Estoy ansioso por volver a conectar con los muchos empleados y socios de confianza con los que he trabajado a lo largo de los años, e igual de emocionado por construir nuevas relaciones impactantes que nos harán avanzar”, dijo.

Este cambio de liderazgo ha sido muy bien recibido por los mercados bursátiles, donde los títulos de la compañía se dispararon aproximadamente un 7,5%. Nike presentará el próximo 1 de octubre los resultados del primer trimestre fiscal, que finalizó en agosto.

FUENTE: Con información de FashionNetwork y Marketingdirecto